“Na empresa prestadora de serviços, se você não está atendendo o cliente, é melhor você atender alguém que o esteja”
– J.Carlzon
A participação do setor de serviços cresce na maioria das economias do mundo, incluindo nos países emergentes. O setor é o maior responsável da totalidade de empregos, ao mesmo tempo em que os serviços adquirem características especiais, surgem novas habilidades gerenciais e técnicas mais elaboradas na venda de serviços.
O marketing aplicado a serviços, na venda em si de serviços, trata de promessas feitas e de promessas cumpridas.
Daí vem o efeito: satisfação e lealdade dos clientes.
Jan Carlzon no seu famoso livro “A Hora da Verdade”, escrito em 1985 permanece atual. Carlzon criou o termo “hora da verdade” ao momento que durante a interação na prestação do serviço, o pessoal da linha de frente – do atendimento – mantém contato com a necessidade ou expectativa do cliente, usuário ou consumidor. É nessa hora que o cliente experimenta e cria o seu próprio conceito de qualidade do serviço prestado.
Enquanto o serviço é prestado, simultaneamente é consumido e nessa mesma hora, se constrói a percepção de qualidade. Não dá para estocar serviços, a entrega e o consumo são simultâneos. Cada momento representa uma oportunidade de provar seu potencial, provocar satisfação e conquistar lealdade do cliente.
O erro na prestação de serviços é a lacuna entre a qualidade recebida e a qualidade esperada.
A expressão lacuna do cliente é a diferença entre a qualidade recebida e a qualidade esperada. Se a qualidade recebida excede a esperada, bingo, o cliente sai satisfeito. Caso contrário gera insatisfação.
Um erro comum encontrado na gestão de empresas de serviços é a “lacuna da compreensão do cliente”. Essa lacuna é a diferença entre as expectativas do cliente para com o serviço e a compreensão que a empresa tem dessas expectativas. Nem sempre quem presta o serviço tem grau apurado de empatia.
Uma outra lacuna , a “lacuna da comunicação”, ou seja a discrepância entre o serviço prometido e o serviço executado. Os motivos para não cumprir uma promessa são muitos: excesso de promessas na propaganda ou nas vendas diretas, comunicação ineficiente entre o pessoal de vendas e de operações ou falhas na previsão de situações inesperadas. Sempre que os funcionários que divulgam o serviço não conseguem entender a realidade de sua execução, eles estão propensos a fazer promessas exageradas. Não são todos que entendem que todos são responsáveis por fazer certo a coisa.
Relato esta história real que aconteceu comigo.
Numa quinta-feira recente, recebo em casa na hora do jantar em família, um telefonema. A quinta-feira é o único dia da semana que conseguimos estar todos juntos no jantar. No telefone, a voz de uma moça de uma empresa de telefonia, fala rápido, se apresenta e explica o serviço “vantajoso” que sua empresa me oferece sendo eu, como explica, um cliente preferencial. Ela não sabia meu nome, perguntou duas vezes.
Não entendi bem a oferta, nem prestei muita atenção, pois meu prato estava esfriando. Fiz negócio com ela? Não preciso responder.
Qual foi o erro dessa empresa tentando me vender algum serviço na hora do jantar, por telefone, sem uma breve pré avaliação do que encontraria do outro lado da linha? Vários erros, não é mesmo caro leitor de VendaMais?
Não se fala aqui em perfeição, no entanto é possível surpreender clientes nas formas de recuperar o serviço.
Veja como evitar os erros mais comuns na recuperação de serviços.
- Gerentes não levam em conta evidências de como a recuperação do serviço gera significativo retorno financeiro.
- Funcionários de atendimento ao cliente não exibem boas atitudes.
- Empresas dificultam que os clientes façam reclamações ou dêem feedback.
- Empresas não investem o suficiente em ações que evitariam problemas de serviço.
Vamos aos erros.
- Grande parte dos erros tem origem no pessoal da linha de frente, despreparados, que devem ser treinados para que estejam habilitados a responder às necessidades especiais de cada cliente com rapidez e cortesia.
- Ausência de planejamento na aparência do ambiente em que o serviço é prestado, o que especialistas batizam de sétimo “P “do marketing: physical environment.
- Ausência de plano de ações ou processos mapeados sem foco no cliente.
Pesquisas mostram que em média, somente de 5 a 10 por cento dos clientes insatisfeitos com o serviço recebido, reclamam de fato.
Clientes diante de erros em serviços apresentam reações imediatas, emocionais e duradouras.
Na venda de serviços, as três frases abaixo ajudam na reflexão de como reduzir erros:
- “Se você gostou de nosso serviço, conte para os seus amigos. Se não gostou, por favor, conte para nós”.
- “Benditos sejam os que reclamam”.
- “Graças a Deus tenho um cliente insatisfeito ao telefone! O que me preocupa são aqueles que nunca telefonam”.
Clientes que reclamam dão ao prestador de serviço a chance de:
- corrigir falhas – algumas até que ele nem saiba que tem;
- restaurar relacionamentos com o reclamante;
- melhorar a satisfação futura para todos.
Falhas na prestação de serviços são inevitáveis embora possam ser reduzidas com bom planejamento, mapeamento de processos e pessoal de atendimento comprometido com as necessidades do cliente.
Quando ocorre o erro, este assume importância crítica. É necessário estabelecer procedimentos de recuperação do serviço compatíveis com a estratégia do serviço pretendido pela empresa. Nessas horas, horas da verdade sem dúvida, o estoque de tolerância do cliente é acionado.
Para encerrar, são três os elementos mais importantes na recuperação de erros em serviços: atitude, atitude e para variar…, atitude. De equipe engajada, na frente do público e nos bastidores.
Ficamos por aqui. Um abraço.
Por Gilberto Cavicchioli
Consultor de empresas, professor em pós-graduação e MBA em grandes Escolas de Negócios do Brasil.
Dirige a empresa Cavicchioli Treinamentos cavicchiolitreinamentos.com.br