Registros de estudos a respeito de atividades de vendas não são muito frequentes. O tema vendas, por motivos desconhecidos, curiosamente, ainda não inspira o mundo acadêmico na proporção de sua importância.
Há cerca de cem anos, as atividades relacionadas a estratégias de vendas deram passos importantes – com maior intensidade a partir da Segunda Guerra Mundial (1939-1945) – , difundindo-se através de diversas “tecnologias” de como vender. Nesse período, surgiram novos mercados, o poder de compra foi potencializado e conceitos de marketing e gerenciamento da qualidade se desenvolveram, ao mesmo tempo que o consumidor se fortaleceu com a criação de normas de proteção e defesa. Além disso, as primeiras ações focadas na promoção de vendas se intensificaram com o acirramento da competição entre empresas e mercados globais. A atividade de vendas, portanto, passou a ser instigada a desenvolver novas táticas para alcançar novos clientes, tornando-se, na visão de alguns especialistas, uma arte.
A PERSUASÃO NÃO É SUFICIENTE PARA CONQUISTAR CLIENTES
A partir disso, a instrumentação essencial de todo bom vendedor evoluiu – como a comunicação adequada e as técnicas de persuasão – , mantendo sua relevância tanto na venda de bens quanto na de serviços. Mais recentemente, a força das redes sociais reinventou formas de abordar e conquistar o cliente digital. A qualidade dos produtos e dos serviços, somada à capacidade de atender ao perfil e à lealdade desse cliente no ambiente digital, passou a ser posta à prova.
Nesse contexto, escolas de administração começaram a oferecer cursos de gestão de negócios, incluindo matérias relacionadas às vendas em suas grades disciplinares. Novas competências são exigidas dos profissionais, que mergulham nas atividades comerciais. Vendedores de qualidade conquistam maior valorização profissional ~o mercado, especializam-se e ganham reconhecimento. Evoluir na profissão depende sobremaneira do empenho e do networking pessoal e corporativo.
Vender ainda é uma grande interação entre posições e interesses, uma afinada conexão com o público-alvo. Atribui-se aos bons vendedores sua adaptabilidade e versatilidade no discurso, que atendam às necessidades e às expectativas exclusivas. Ferramentas de TI e treinamentos de aperfeiçoamento dessas interações também encontram seu espaço. Além de forte conhecimento técnico do que vendem, o rapport adequado no aperto de mão, no sorrir, no olho do cliente permanecem também como diferenciais relevantes.
O ICEBERG COMO AMEAÇA OU OPORTUNIDADE
A metáfora proposta neste artigo é enxergar o cliente como se enxerga um iceberg, um grande bloco de gelo flutuando nos oceanos, que exige dos navegadores grande atenção, habilidades específicas e equipamentos adequados a fim de se evitar a ameaça dos erros de percurso, surpresas desagradáveis ou até desastres.
Estudos comprovam que icebergs provenientes de degelo dos polos se desprendem do continente e se movimentam através de inúmeras correntes marinhas. Com suas duas faces, calcula-se que 10% de seu volume fica aparente, visível na superfície, mantendo-se encobertos os 90% restantes, submersos e invisíveis, podendo ter dimensões maiores em largura e profundidade. É papel do vendedor aproveitar ao máximo a face aparente e imaginar o tamanho da face submersa como fonte de inspiração e de oportunidades.
Os mercados, como os oceanos, funcionam mais ou menos assim: apresentam oportunidades e ameaças. Movimentam-se soltos na direção das novas tendências, das novas correntes marinhas (ou de consumo) que seguem o sentido dos ventos – contrários ou favoráveis. O iceberg, comparado ao cliente, segue sua rota conforme suas possibilidades, expondo seu lado visível, acima da linha d’água. A ponta do iceberg representa suas necessidades básicas, aquilo que o cliente declara aos quatro cantos sobre o que precisa para comprar e satisfazer necessidades, como qualidade, preço, prazo e atendimento cordial.
A face submersa, movendo-se ao mesmo tempo – soque encoberta-, representa suas expectativas, seus desejos, suas motivações intrínsecas. É onde nasce a objeção, aquilo que o cliente percebe como duvidoso ou perigoso na decisão de compra. Essa face do iceberg, invisível a olho nu, só é avaliada mediante o uso de equipamentos apropriados. Algo semelhante ao que bons vendedores devem desenvolver caso queiram conhecer o que não está aparente de imediato, o que está abaixo do que se vê na superfície e que não se enxerga sem o uso de técnicas de vendas atualizadas.
A capacidade profissional do vendedor é proporcional à sua capacidade de enxergar informações abaixo da superfície, nas profundezas; de desenvolver habilidades de fazer perguntas e ter argumentos inteligentes com vistas às possíveis objeções do potencial cliente; de buscar entender seus medos, suas ansiedades e suas preocupações. Só assim vai conhecer o que está encoberto e então desenhar a solução mais adequada. O vendedor, como todo bom navegador, sabe como “descobrir” a parte abaixo da superfície e torná-la visível por meio de argumentos inteligentes e técnicas na aplicação de perguntas abertas e fechadas.
FOCO NAS PERGUNTAS INTELIGENTES
Nessa linha de evolução das práticas de vendas, o método de vendas SPIN selling, elaborado pelo professor Neil Rackham, propõe um processo de perguntas que auxiliam na descoberta do que sente e pensa o cliente “abaixo da linha d’água”.
Perguntas inteligentes trazem à tona as reais necessidades e expectativas do cliente. “Vender hoje é entender profundamente o consumidor”, explica Rackham, em uma analogia ao nosso iceberg no oceano. Esse método demonstra que não é apenas o bom relacionamento que trará vendas em mercados nebulosos como os que vivenciamos nos dias atuais.
Clientes podem ser comparados aos icebergs como fontes de oportunidades ou ameaças. Podem ser percebidos como ameaças, se o vendedor não estiver preparado para enxergar a parte submersa, onde certamente estão concentrados os grandes desafios aos profissionais bem-preparados. Vendedores – independentemente do mercado em que atuam – precisam adquirir conhecimentos técnicos e comportamentais, aliados a informações importantes:
- Do mercado e dos costumes do público-alvo.
- De conceitos de marketing sobre posicionamento de produto e segmentação.
- De estilos de abordagens adequados para cada perfil de cliente, tratamento de objeções, técnicas de fechamento e pós-venda.
- Sobre quais valores motivam o cliente – por exemplo, transparência, agilidade, preço ou capacidade de atendimento.
Navegar cara a cara com o iceberg é posicionar-se frente a frente com o cliente num oceano de caminhos alternativos, de chances de fazer a diferença. Por mais que os métodos evoluam, vender é ainda lidar bem com situações “cara a cara”, e provavelmente sempre será.
Antes de visitar o potencial cliente, navegando pelo mercado, vale ter em mente:
- Quais perguntas abertas e fechadas vou utilizar para enxergar melhor a ponta do iceberg?
- Com quais argumentos faço vir à tona o que está encoberto, abaixo da superfície?
Lembro-me da vez em que quis comprar um carro com tração 4 x 4, de segunda mão, com três ou quatro anos de uso. Sigo o script corriqueiro nesse tipo de transação: você olha daqui, olha dali na apresentação do veículo pelo vendedor e surgem as perguntas abertas e fechadas vindas tanto de quem compra quanto de quem vende. Aí a parte encoberta sobe à tona: “Será que esse carro já pegou muita estrada de chão? Será que o dono anterior pegou muita trilha e o carro está avariado em algum ponto?” Nesse momento, como que lendo meu pensamento, 0 vendedor me desafia a observar debaixo do carro e constatar que tudo estava como se o veículo estivesse novo, sem um arranhãozinho, pois 0 carro nunca havia saído do asfalto.
Vejam só a aparente incoerência! Eu estava à procura de um veículo com anos de uso, feito para fazer trilhas – mas que nunca tivesse feito trilhas. Fechamos o negócio, pois a habilidade do vendedor de fazer as perguntas certas ajudou a identificar minhas expectativas abaixo da superfície, o que foi decisivo para fechar o negócio.
Se, em vez de negociar o carro, entro com a conhecida objeção “vou pensar e depois te ligo … “, certamente poderia significar que alguma dúvida, alguma desconfiança ou algum medo não demonstrados permaneceriam abaixo da linha d’água, inexplorados, encobertos nas profundezas.
QUEM ESTÁ NO COMANDO?
Vendas acontecem à medida que as perguntas inteligentes desvendam a parte abaixo da superfície, como se fossem desejos bem-guardados, alguns secretos e que, ao serem revelados, provocam o “ok” do cliente.
Decida conhecer profundamente o perfil do seu potencial cliente antes da sua próxima visita. No oceano das vendas, vendedores convivem com mundos multifacetados, mais complexos do que as duas faces do iceberg podem representar.
Tem-se conhecimento de muitas embarcações que naufragaram nos oceanos ao longo do tempo por choques com icebergs.
Algumas vendas também naufragam, ou melhor, são perdidas por falta de foco, atenção, empatia e até alguma humildade por desconhecimento de certos limites. Aos bons vendedores, capazes de enxergar o que está nas profundezas do iceberg, compete aceitar o desafio de fazer de suas carreiras de vendas um fato triste – marcado pelo despreparo e excesso de confiança – ou, muito melhor, contar com suas habilidades afiadas, instrumentação adequada, muita persistência e alguma dose de sorte para transformar suas histórias de vendas em um grande sucesso de bilheteria.
Quem está no comando do timão é você!
Publicado na Revista Venda Mais (nº 262, maio – junho/2017)
Por Gilberto Cavicchioli
Consultor de empresas, professor em pós-graduação e MBA em grandes Escolas de Negócios do Brasil.
Dirige a empresa Cavicchioli Treinamentos cavicchiolitreinamentos.com.br