A administração de empresas utiliza termos que não são utilizados com frequência no nosso cotidiano. Um desses, é o termo churn. Na tradução livre, churn significa batedeira para fazer bolos ou agitar com força. Na batedeira de bolos, o churn é representado pela quantidade de massa saindo pelas beiradas, uma analogia aos clientes deixando de “fazer parte do bolo”, ou melhor, o volume ou quantidade de clientes que por algum motivo, interrompem o relacionamento com a empresa, tornam-se “desertores”, deixam de ser clientes.
Importante instrumento de gestão, o índice de churn, funciona como um indicador que mede a taxa de evasão de clientes. Possibilita que a empresa meça a quantidade de clientes que está perdendo em determinado período, seja na semana, no mês ou ano.
O índice ou taxa de churn, é obtido por um cálculo simples como exemplificaremos ao caro leitor neste artigo mais adiante.
Feita a constatação de que há evasão de clientes, o motivo, ou motivos, deverão ser investigados. É um sinal de que algo precisa ser melhorado. A avaliação desse índice permite detectar com antecedência os motivos que estão provocando a deserção do cliente.
Tenho constatado nos tabelionatos que a qualidade do serviço prestado ou o atendimento ao público – cada vez mais informado e exigente – quando é percebido como aquém das expectativas dos usuários, pode provocar a evasão de clientes.
Um índice de churn elevado significa que o cartório está perdendo mais clientes do que vem conquistando novos.
Sabemos o quanto é custoso e demorado conquistar futuros clientes e manter os atuais satisfeitos. Portanto, perdê-los para a concorrência é o que ninguém deseja. Será que este cliente deixou de utilizar os nossos serviços porque está recorrendo a um outro cartório?
Avalie o cliente que dá sinais de deserção. Aquele que vem reduzindo a quantidade dos serviços que usualmente faz no seu cartório. Basta dividir o valor dos serviços prestados a esse cliente no período (semana, mês) pelo valor total faturado pelo cartório. O resultado desse cálculo será um número decimal. Para descobrir o índice em porcentagem basta multiplicá-lo por 100. Compare o resultado com meses anteriores para checar a variação desse número mediante cálculo semelhante. O resultado no período será o seu índice de churn para esse cliente.
Um outro exemplo: o cartório conta com uma base de 300 clientes mensalistas em determinado mês. Nesse mês, seis desses clientes cancelam seus contratos com o cartório. Assim, 6: 300 = 0,02, que ao ser multiplicado por 100, temos o índice de churn de 2%. Um porcentual que pode ser alto dependendo do que significa em termos de valor financeiro de perda de receita.
Adotar o índice de churn como instrumento de eficiência na gestão do cartório permite entender os motivos provocados pela deserção ou evasão de clientes que, com base em nossa experiência, poderão ser provocados por:
- Problemas financeiros;
- Falência ou venda da empresa para outra que usa serviços diferentes;
- Qualidade no atendimento aquém da expectativa;
- Cliente optou pela concorrência;
- O serviço prestado pelo cartório foi substituído por outro serviço mais interessante ao cliente.
Os cartórios e tabelionatos podem atender em seus balcões ou outros meios de contato os seus usuários. Vamos supor que em certo cartório, tais contatos sejam 1000 por dia. Em um mês de quatro semanas, considerando-se cinco dias de expediente por semana, sem contar os sábados, o cartório terá atendido 20.000 pessoas. Pensando no prazo de 1 ano, teremos 12 vezes mais, ou seja, 240.000 atendimentos. Se o seu índice de churn for de 0,3%, o que é um bom índice, fazendo as contas, por ano o cartório deixará de realizar 720 atendimentos, o que cá entre nós, não deve ser nada desprezível.
Não existe uma taxa ideal de churn, pois depende da atividade e do setor de atuação da empresa. Pesquisas demonstram que em geral taxas de até 3 a 4% são aceitáveis.
Na gestão dos cartórios, conhecer o índice de churn ajuda nas estratégias pontuais, com vistas a reverter a deserção de clientes por meio de ações de marketing que estimulem os clientes a se manterem clientes da empresa.
Nas atividades de consultoria, temos aplicado de ações que proporcionam redução da deserção de clientes. O cartório que implanta tais controles visando baixos índices de churn, certamente conquista novos clientes – ao invés de perder –, elevando a receita e a satisfação dos clientes.
Gerenciar o seu churn é uma estratégia importante e de fácil aplicação para manter a fidelidade dos clientes, para avaliar a necessidade de implantação de mudanças e manter a imagem do cartório. Aconselha-se um contato frequente com os clientes para entender as suas expectativas e conhecer seu grau de satisfação. Um baixo índice de churn demonstra o quanto eficiente está a gestão do cartório.
Ficamos por aqui. Um abraço.
Por Gilberto Cavicchioli
É professor de pós-graduação em cursos de Gestão de Negócios, consultor e gestor da empresa Cavicchioli Treinamentos. Realiza cursos e palestras técnicas sobre gestão de pessoas em cartórios extrajudiciais. Autor dos livros O Efeito Jabuticaba, na 4ª edição e Cartórios e Gestão de Pessoas: um desafio autenticado, na 2ª edição. Conheça nosso material sobre gestão em: cavicchiolitreinamentos.com.br